В 2009 году я усыновил кота. Это был рыжеволосый самец около года, с которым жестоко обращались в доме, где он родился. После заметных и неохотных первых нескольких недель он превратился в веселого, игривого и ласкового кота. Я назвал его Тацио в честь итальянского автогонщика 1930-х годов. Мы с Тацио счастливо прожили вместе девять лет, но в конце 2018 года он перестал есть. И когда он попытался что-то съесть, его снова вырвало через несколько мгновений. У него было какое-то заболевание, но, к сожалению, ветеринар не смог его диагностировать. Было ясно, что Тацио очень больно, и мне пришлось отпустить его.
Примерно через год я смотрел интернет-трансляцию дня NIO. В преддверии прямого эфира они показали несколько видеороликов о брендинге, основанных на реальных историях владельцев NIO. Затем появилось следующее видео (пожалуйста, посмотрите его):
Я сидел перед экраном компьютера, сдерживая слезы.
Недавно я снова наткнулся на это видео, и оно снова потрясло меня. Это хорошо сделано, и история настолько узнаваема и родственна. Но на этот раз это заставило меня задуматься: доводила ли я когда-нибудь до слез реклама автомобиля или вообще любая реклама? NIO делает подобные видео каждый год, и я их большой поклонник. Они очень хорошо выполнены и рассказывают убедительные истории. Они на самом деле заставляют меня хотеть быть частью этого сообщества.
Я живу в Нидерландах и всю свою жизнь интересовался автомобилями и электромобилями с тех пор, как около 20 лет назад прочитал об изменении климата и использовании энергии. Я слежу за несколькими автомобильными веб-сайтами на голландском или английском языках и веб-сайтами, посвященными экологически чистым технологиям. Я говорю вам это, потому что на этих сайтах появляется интересная тенденция. В то время как китайские производители автомобилей наращивают свои усилия по экспорту автомобилей в Европу, в разделах комментариев на этих веб-сайтах растет сопротивление этим производителям.
Неприятные комментарии в социальных сетях, на форумах или в разделах комментариев неудивительны, но степень критики китайских производителей просто ошеломляет. Производители и государство рассматриваются как одно и то же, и государство обвиняется в самых гнусных преступлениях. Вы можете часто читать о «мировом господстве». Не помогает и нейтральная позиция Китая в отношении российско-украинской войны.
И становится еще хуже. На прошлой неделе в известном журналистском голландском телешоу была показана сенсационная статья о предполагаемой опасности шпионских программ в китайских автомобилях. Они не предложили никаких причин для беспокойства или намека на то, что что-то может быть не так. Фактически, единственный китайский производитель, с которым они консультировались (Dongfeng’s Voyah), заявил, что никакие пользовательские данные не будут переданы в Китай и что они полностью соблюдают законы ЕС о конфиденциальности. Тем не менее, отчет заканчивался тем, что ученый, не имеющий отношения к автомобильной промышленности, советовал не покупать китайский автомобиль.
История Китая и сегодняшнее общество малоизвестны и малопонятны на Западе. Многие предвзятые сообщения в СМИ точно не помогают улучшить ситуацию. Некоторые отрицательные эмоции вполне объяснимы. Однако следует сказать, что когда вы следите за некоторыми жителями Запада, живущими в Китае, получаете новости не только из западных СМИ и пытаетесь немного понять историю Китая, возникает совсем другая картина. Однако в нынешнем поляризованном геополитическом климате рассказать об этом будет сложно.
MG и BYD в некотором масштабе вышли на голландский рынок. Они оба тщательно избегают признания своего китайского происхождения в своей рекламе и публичных выступлениях. Большинство других западных брендов с гордостью заявляют о своих корнях или используют их в качестве аргумента в пользу продажи. У них даже есть слоганы на языке происхождения, например, «Das Auto» или «Createur d’Automobiles». BYD, с другой стороны, изменил название своей основной модели с китайского звучания Yuan Plus на нейтральное по языку Atto 3.
США приняли Закон о снижении инфляции (IRA). Когда дело доходит до литиевых батарей, это крайне протекционистская политика, полная противоположность свободной торговле. Детали IRA еще не доработаны, но когда они станут такими же строгими, как предлагалось, Европе, вероятно, придется сделать что-то подобное, по крайней мере, частично. Это плохо для потребителей и всего мира, поскольку приведет к росту цен и замедлению перехода на экологически чистый транспорт. В США и ЕС нет развитой аккумуляторной промышленности, в то время как в Китае она есть, включая самый передовой и углеродно-нейтральный завод по производству аккумуляторов (завод CATL в провинции Сычуань). Вместо того, чтобы бояться господства Китая на рынке, мы должны получать прибыль от их зрелой промышленности, создавая при этом свою собственную.
Так что китайским производителям есть куда лезть. Они столкнутся с народной и политической оппозицией на Западе. Фактически, на вышеупомянутых сайтах люди хотят рассматривать китайский автомобиль только тогда, когда он значительно дешевле западной модели. И это положение на рынке, которого китайцы хотят избежать. Они узнали из опыта своей страны, что гораздо проще создать имидж бренда из небольшого объема и высокой стоимости, чем превратить бюджетный бренд в массовый бренд. Мне кажется, это ловушка-22.
NIO занимает лидирующие позиции на рынке, и продажи пока немного разочаровывают. Конечно, это еще только начало, и стратегия бренда еще не полностью раскрыта. Дома NIO все еще строятся, и маркетинговые усилия нуждаются в улучшении. Европейские журналы (неохотно) оценивают ET7 среди ведущих седанов премиум-класса наравне с немецкими брендами. Теперь нужно убедить общественность. Может быть, NIO стоит купить рекламное место в перерыве между таймами финала Лиги чемпионов и показать миллионам «Кота по имени Джин».
Вам также может понравиться
- NIO планирует доставить 31 000–33 000 поставок в «критическом» квартале 2022 г.
- Все, что тебе нужно знать NIO ES7 для Китая.
- NIO ET5 — новый китайский электрический седан мощностью 360 кВт и запасом хода 1000 км
- Nio ET7 признан автомобилем года в Швеции
- Nio нанял бывшего руководителя Rolls-Royce в качестве руководителя отдела развития бренда для рынка Великобритании.
