«Одна из ловушек многих китайских брендов, выходящих на рынок Европы, заключается в том, что слишком рано возлагают на них слишком большие надежды. Я хочу не вдаваться в эти чрезмерные обещания и недопоставки, которые мы иногда делали в Tesla. Мы хотим быть тем брендом, который приходит и говорит: «Эй, вот машина».
Кьелл-Арне Вольд — опытный норвежский автомобильный директор, семь лет проработавший в Tesla и четыре года в Audi, а недавно назначенный главой европейского подразделения Human Horizons (HH) по новому бизнесу. У HH есть только один автомобиль на рынке: HiPhi X выпущен в мае 2021 года в Китае, а цена в максимальной комплектации составляла 125 000 долларов США. В Китае HiPhi X является лидером рынка в премиальном сегменте высокого класса стоимостью более 500 000 юаней (69 100 долларов США), опережая всех конкурентов, включая Porsche Taycan, BMW iX или Audi e-tron.
В настоящее время Human Horizons рассматривает Европу как свою первую цель расширения за пределами Китая, и Кьелл будет отвечать за эту миссию. В интервью я делал акцент не на том, чтобы донести шокирующую информацию, как это делают некоторые интервью, — мне нравится давать читателю полный портрет человека, понимать его образ мыслей, во что он верит и какой план стремится выполнить.
Кьелл — автомобилей энтузиаст и технологий. Тот факт, что его главной страстью сейчас являются электромобили, объясняется тем, что это автомобили . Если через 20 лет автомобили будут работать на азоте или будут летать, он будет первым, кто обрадуется этому. Кажется, что весь его предыдущий опыт привел к этому моменту — после некоторого времени работы в стартапе по производству электромобилей и производстве автомобилей класса люкс он собирается представить стартап по производству роскошных электромобилей, конкурирующий с наследием в Европе. И нам очень интересно наблюдать за этим путешествием.
В интервью вы узнаете:
- Какие типичные ошибки допускают китайские автопроизводители при выходе на рынок Европы
- Какие уроки Кьелл извлек в Tesla, которые помогли ему в HiPhi
- Когда начнутся поставки HiPhi X и Z в Германию
Вы вступили в должность генерального директора HiPhi Europe 1 октября. Какой был ваш первый шаг?
Первым шагом, который я сделал еще до того, как решил присоединиться к Human Horizons, было взглянуть на продукты. У меня есть сильная страсть к автомобилям, и мне посчастливилось испытать обе стороны масштаба. Стартап и премия 100 лет опыта работы в производственной компании.
Как случилось, что вы стали европейским генеральным директором самого впечатляющего автопроизводителя электромобилей современности? Можешь поделиться процессом?
Я и сам был немного удивлен. Я не собирался уходить из Audi, но присоединился к одному из проектов Audi China. На одной из встреч представили ситуацию конкурентов в Китае. Мы привыкли видеть новые китайские стартапы — кажется, что каждый месяц появляется несколько новых.
Неудивительно, что появится еще один, но мои коллеги в Китае долго говорили об этой компании, Human Horizons, и бренде HiPhi. Мы понятия не имели, что это было в то время — это было, когда HiPhi X запустил свои первые поставки. Мы были шокированы его продажами — почему они так растут, и никто не покупает e-Tron, электрический Mercedes или BMW? Откуда взялась эта машина? Так это засело у меня в памяти.
Затем кто-то из Human Horizons связался со мной, если я хотел поболтать, и я сказал «да» из-за того свежего опыта, который я получил во время презентации в Китае. Сначала я просто хотел поговорить и получить некоторую внутреннюю информацию о моей работе с Audi. Никогда не помешает поговорить с конкурентами.
На встрече я подумал, что если эти люди так серьезны, как кажутся, они могут стать настоящей роскошной альтернативой для таких людей, как я, которые ценят такую премиальность, которую вы получаете в основном от немецких производителей. И предложили мне работу.
Было ли какое-то колебание в тот момент?
Я очень ориентирован на продукт, поэтому я хочу увидеть продукт. Я был готов поехать в Шанхай, но мне сказали, что у них есть X во Франкфурте! Поскольку до Мюнхена меньше 4 часов, я взял с собой жену и двух дочерей в семейную поездку. В тот момент, когда я сел в машину, меня поразило. Моя служебная машина Audi, очень мощная и роскошная, потом показалась мне скучной. Даже мои дети сказали, что это совсем не Audi; они хотели эту машину.
Вы уже видели HiPhi Z?
Пока нет, но я очень рад этой машине.
Вы провели семь лет в Tesla. Какие уроки, полученные в Tesla, вы можете использовать в Human Horizons?
Во-первых, все возможно. Всегда есть способ сделать что-то лучше. И вы всегда должны подходить к чему-то таким образом. Всегда смотрите на вещи с желанием улучшить, и не обязательно изменить, а сделать лучше.
А в Ауди?
Не стоит недооценивать силу партнеров. Вам не нужно делать все самому. Есть большие преимущества, если вы не одержимы делать все самостоятельно.
Вы бывший автолюбитель, для которого V10 является современным, превратился в большого энтузиаста электромобилей. Мне понравилось, когда на одной из конференций вы сказали: «Управлять автомобилями с ДВС весело; а также на динозаврах может быть весело кататься». Вы помните момент, когда вы начали верить, что будущее за электричеством?
Я пытаюсь убедить себя, что больше не буду бензиновым, но я из того поколения – у меня от звука V8 или V10 волосы на руках встают дыбом. Я думаю, это естественно, потому что я вырос, слушая гоночные машины, что является частью моего воспитания. Я думаю, что всегда буду в восторге от высокопроизводительных автомобилей с ДВС.
И, честно говоря, я был довольно негативен, когда увидел первые электромобили. Они были уродливыми и медленными, и я не видел никакого позитива. Но потом я увидел Tesla Roadster и подумал — если это будущее автомобилей, то я не против, чтобы автомобили были электрическими.
Однажды вы сказали, что люди не хотят владеть автомобилем из-за урбанизации и роста числа владельцев автомобилей по требованию. Планируете ли вы программу на основе подписки, как это сделала Nio в Германии?
Да, мы рассматриваем эти варианты. Но это зависит от местоположения, клиента и типа транспортного средства. Например, модели подписки работают там, где трудно найти место для парковки. Это также хорошо работает для молодежи. И цена должна быть низкой, а это означает, что дешевые автомобили, такие как BMW i3, VW ID.3, Nissan Leaf — маленькие автомобили, которые легко парковать в городе.
Но как только вы начинаете переходить на премиум-уровень, вы видите очень мало моделей подписки. Моделей подписки на Bentley не так много, верно? Или BMW 7 серии или Audi S6. Поэтому нам нужно много справочной информации, прежде чем мы примем решение, и нам также нужно решить, будем ли мы делать это для X или Z, или нам нужен другой тип продукта, чтобы использовать модель полной подписки.
Это подводит меня к тому, что мне очень любопытно. Планируете ли вы запустить более доступную марку или модель?
Ведутся обсуждения и планы по увеличению продуктового портфеля. Вероятно, это будет не новый бренд, но мы представим новые модели, которые будут дешевле. Все еще техническая роскошь, но менее дорогая.
На момент запуска HiPhi X был, без сомнения, самым впечатляющим электромобилем. А второй HiPhi Z выглядит как космический корабль. Будет ли HiPhi оставаться эксцентричной компанией? Как вы думаете, реально ли сохранить те же уровни дифференциации, или HiPhi станет более, скажем так, стандартизированным в будущем?
Послушайте, мне нравится, что у нас есть продукт, в котором есть то, чего нет ни у кого. У вас есть бренды для приключений, такие как Rivian, и бренды премиум-класса, такие как Audi и BMW. Но вы не можете иметь лучшее из всех миров. Если вы искали автомобиль с лучшей автономной системой вождения, вы знаете, что не найдете ее в Audi. Если бы вы купили Tesla, у вас не было бы такого же качества сборки и обслуживания клиентов, как у известных брендов.
Но с HiPhi вы получаете лучшее из обоих миров. Вы получаете обслуживание клиентов; вы получаете технологию; вы получаете программное обеспечение и роскошь одновременно. Что я хочу сделать с HiPhi в Европе, так это сделать этот бренд серьезной альтернативой людям, которые сегодня ездят на Mercedes, BMW премиум-класса и Bently. Я хочу, чтобы люди понимали, что этот небольшой китайский производитель — альтернатива роскошным автомобилям. В нем есть удивительные технологии и вещи, которые вы могли бы пожелать иметь своему Мерседесу.
Итак, кто является целевой аудиторией? Конечно, это премиальный и роскошный сегмент, а его конкуренты — BBA. Но давайте будем честными: HiPhi X гораздо более эксцентричен, чем Audi e-tron, Mercedes EQC или Porsche Taycan, с которыми HiPhi любит сравнивать и превосходить по продажам в Китае. Эти машины слишком скучны по сравнению с Х.
Целевая аудитория — такие же, как я. Автомобильные парни, которые любят водить машину, любят роскошь. Я хочу чего-то уникального и нового, и я не хочу чего-то скучного. Я хочу, чтобы в твоей машине был холодильник для шампанского, который выдвигается одним нажатием кнопки…
…Я могу представить, как люди оборачиваются, когда вы ведете машину.
Да, мне тоже нравится. Я имею в виду, что Audi e-tron и Merces EQS — фантастические автомобили, но немного скучные.
Есть ли у вас план по созданию вашей инфраструктуры в Европе?
Если вы имеете в виду зарядные станции – разговоры есть, но я пока не знаю. Вероятно, мы построим несколько роскошных зарядных станций для тестирования, а потом посмотрим. Мы также планируем сделать выставочные залы — мы называем их HiPhi Hubs.
Как насчет автономного вождения? Можете ли вы представить HiPhi без руля в будущем? Human Horizons запустила проект Smart Road в 2019 году в Китае. Планируете ли вы подобный проект в Европе?
HiPhi X имеет уровень автономного вождения L3. Снятие руля – до этого нам несколько лет. Это возможно с технологической точки зрения, но с точки зрения европейских правил и законов мы, вероятно, увидим физические колеса в автомобилях в течение следующих 5-10 лет, как минимум.
В чем разница между китайскими и норвежскими или немецкими клиентами?
Ну, язык (улыбается). Я думаю, что есть много общего в культуре, особенно в высшем классе роскоши. Если вы посмотрите на часы и одежду — это везде привлекает таких же людей. Конечно, программное обеспечение и пользовательский интерфейс должны быть адаптированы.
Говоря о китайских коллегах, после BYD, Nio, Xpeng, Hongqi, Aiways и Voyah Human Horizon является шестым китайским брендом, выпускающим исключительно электромобили, который выходит в Европу с легковыми автомобилями. Извлекаете ли вы какие-то уроки из их расширения? Ведь хорошо учиться на своих ошибках, а лучше на чужих.
Абсолютно. Во-первых, мы хотим иметь четкое понимание и уважение к различным культурам в Европе. И понимать, что на одних рынках много бизнес-клиентов и лизинга, а на других рынках много личной собственности.
Одна из ловушек многих из этих брендов — возлагать слишком большие надежды слишком рано. В Tesla я узнал, что создание бренда занимает много времени, и важно с самого начала четко позиционировать бренд и не зацикливаться на объемах.
Некоторые китайские автопроизводители, отправившиеся в Европу, рассчитывали присоединиться к этой волне объемов. Они видели огромное количество электромобилей, продаваемых в Норвегии, Германии или Франции каждый месяц и год, где доля электромобилей удваивается и удваивается. И да, это происходит. Но это не значит, что вы должны рассчитывать стать лидером рынка внутри страны в ближайшие 2-3 года.
Требуется время, чтобы убедить клиентов и создать прочную базу послов. Это то, на что мы собираемся потратить много времени с HiPhi — чтобы позиционировать наш бренд и иметь солидную клиентскую базу, которая поможет нам стать ранним большинством.
Планируете ли вы начать поставки в следующем году?
По крайней мере, оговорки. Мы обязательно увидим первые автомобили, поставленные в 2024 году.
Вы начнете с X?
Я хочу начать с X и Z одновременно. В идеале мы организуем крупную доставку в 2024 году как для X, так и для Z. Кроме того, я не хочу, чтобы это было слишком долго, пока третья модель или, может быть, третья и четвертая модели не будут доступны для заказа.
Я не хочу вдаваться в эти чрезмерные обещания и недопоставки, которые мы иногда делали в Тесле. Хотя я очень уважаю Илона Маска, он был моим замечательным наставником на протяжении многих лет; иногда разумно ничего не обещать и сделать что-то неожиданно. Мы хотим быть тем брендом, который появляется и говорит: «Эй, вот машина».
На какой рынок выйдет первым?
Норвегия и Германия являются для нас приоритетными. Мы также рассматриваем Великобританию, Швейцарию и Нидерланды. Мы еще не решили, кто будет первым – Германия или Норвегия.
Как вы думаете, готова ли Европа к HiPhi?
100%. Мне не терпится покататься на машине по Европе, и люди будут постоянно спрашивать, что это?
У меня есть для тебя легкий вариант. Что является вашим ежедневным драйвером?
Мой ежедневный водитель — ID.3. Это машина моей жены. Поскольку я больше не работаю в Audi, у меня больше нет служебной машины.
Если бы я был на вашем месте, я бы немедленно попросил Х и ездил бы на нем все время.
Я уже сделал это. Скоро у меня будет несколько машин, и я буду ездить на них столько, сколько смогу.
Можем ли мы протестировать его?
Абсолютно!
Вам также может понравиться
- Это космический корабль? Да. И это грядущий электрический седан-купе HiPhi Z для Китая
- Серийную версию HiPhi Z шпионили на улицах Китая
- HiPhi Z — сумасшедший и блестящий новый китайский электрический седан
- За электрическим седаном-купе HiPhi Z шпионили на заводе в Китае
- HiPhi Z — футуристический китайский электрический седан
