Новый игрок на российском рынке, бренд Tenet, демонстрирует впечатляющую динамику, уверенно занимая место в первой пятерке автопроизводителей за последние две недели. Аналитики «Автостат» зафиксировали настоящий прорыв на 41-й и 42-й неделях, когда было реализовано 1689 и 1760 машин соответственно. Примечательно, что исходный бренд-донор Chery в этом топе лояльности не фигурирует, что может свидетельствовать о верном стратегическом маневре, задуманном материнским концерном.
Tenet вместо Chery: Предыстория смены акцентов
Старт локализованной сборки кроссоверов под маркой Tenet был дан в августе текущего года на мощностях калужского завода, некогда выпускавшего технику Volkswagen. На этой же площадке ранее недолгое время производился Chery Tiggo 7L. Однако, в отличие от предыдущего опыта отверточной сборки Chery, проект Tenet ориентирован на **полный цикл производства**, включающий сварку и окраску кузовов. Как ранее сообщали, в этом партнерстве со стороны России задействован «АГР Холдинг», а с китайской стороны — компания Defetoo, созданная при поддержке правительства города Уху. Бренд Chery в этой свежей инициативе, как мы видим, прямо не упоминается.
На этом брифинге были раскрыты планы бренда Tenet
На апретельской презентации в Шанхае для представителей российской прессы операционный директор Tenet Илья Перминов очертил контуры будущего модельного ряда: бренд планирует представить четыре кроссовера, которые охватят сегменты SUV-B, SUV-C и SUV-D. Целевая аудитория — это активные молодые люди в возрасте от 25 лет с уровнем дохода средний и выше. Более того, господин Перминов озвучил впечатляющий потенциал калужского завода: площадка способна выпускать до 200 000 автомобилей Tenet ежегодно. Такие амбициозные планы демонстрируют долгосрочную ориентацию на российский рынок. Запуск производства полного цикла, несомненно, должен повысить устойчивость бренда к внешним логистическим колебаниям.
Конечно, выход на такие объемы — это задача не одного дня, особенно учитывая текущую конъюнктуру российского автомобильного рынка. Тем не менее, речь идет о производственной мощи предприятия. В планах Tenet — развертывание сети официальных дилеров в 90 городах страны, с расчетом на пиковое количество дилерских центров (ДЦ), превышающее 200 точек. Сейчас в регионах всё чаще можно увидеть вывески Tenet рядом с логотипами Chery, а сотрудники автосалонов открыто заявляют о работе с обеими марками по телефону: «Компания такая-то, официальный дилер Chery и Tenet».
Расшифровка названия бренда Tenet
«Шильдики без истории никому не нужны»
В кулуарных беседах дилеры выражают уверенность, что текущая модель параллельных продаж не вечна, и в конечном итоге произойдет полная замена донорского бренда. Сроки этого замещения остаются туманными, а представители импортера предпочитают сдержанное: «Всему свое время». Дистрибуция бренда Tenet, очевидно, набирает необходимые обороты для более уверенного позиционирования.
Логотип Tenet на корме кроссовера T8 / фото ДЦ «Сигма Авто» (Санкт-Петербург)
– Всем очевидно, что Tenet выступает прокси-брендом Chery, фактически предлагая те же самые модели, – комментирует Антон ШАПАРИН, вице-президент Национального автомобильного союза. – Их следует рассматривать в единой плоскости: если Chery решит свернуть основную деятельность в России, Tenet имеет все шансы для резкого роста. Второй критически важный момент — ценообразование. Независимо от шильдика, автомобили должны выдерживать конкуренцию. У Tenet, как и у Omoda, Chery или недолговечных марок вроде Xcite, нет мощного бренда, способного самостоятельно тянуть продажи. Поэтому главным триггером станут конкурентная цена и уникальные характеристики, а не сам по себе логотип. Истории и эмоциональной привязки у новых шильдиков пока нет.
«Инвестируйте в рекламу!»
Церемония запуска производства полного цикла на заводе «АГР Холдинга» в Калуге
– Модельный ряд и ценовое позиционирование Tenet сформированы на базе продуктового портфеля Chery, – пояснили в пресс-службе ГК «АвтоСпецЦентр». – Самые востребованные модели Chery получили ребрендинг в Tenet. Фактически, продажи новой марки уже сейчас приближаются к показателям Chery. Мы ожидаем, что в ближайшем будущем Tenet достигнет паритета с материнским брендом. На данном этапе покупатели в основном знакомятся с Tenet, приходя в шоурумы Chery, однако мы возлагаем большие надежды на скорый старт федеральной рекламной кампании, которая должна значительно расширить осведомленность о Tenet.
В ГК «АвтоСпецЦентр» также подчеркивают: преимущество локальной сборки заключается в сокращении сроков доставки Tenet до дилерских центров, что позволяет значительно точнее планировать логистику и объемы реализации. Впрочем, на структурном уровне, по словам представителей, существенных отличий между автомобилями двух марок пока не выявлено.
Дилеры: Продавать — то, что поставляют
Автосалон Chery и Tenet «Авто Премиум» в Твери
– Вопрос того, кто кого обгонит в продажах, является вопросом регулирования поставок, – делится мнением Николай ИВАНОВ, директор департамента продаж новых автомобилей компании «Рольф». – Tenet выйдет вперед, когда дилерам начнут отгружать больше машин этой марки, нежели Chery. Здесь все упирается исключительно в наличие техники. Технологически машины идентичны, разница лишь в шильдике и названии. Ключевой фактор успеха — доступность автомобилей здесь и сейчас. Мы получаем оба бренда. Дистрибьютор выстроил очень плавный механизм перетекания от Chery к Tenet. Резкое прекращение поставок Chery с заменой их исключительно на Tenet создало бы риски, поскольку Tenet для российского покупателя пока является новым явлением, а уровень доверия к бренду еще предстоит сформировать.
По мнению эксперта, выбранная позиционная стратегия является верной:
– Даже вывески дилерских центров демонстрируют оба наименования, что облегчает адаптацию клиентов к новому имени, связанному с уже известным брендом Chery.
Фаза Транзита
Эксперт считает, что двойные вывески будут актуальны для переходного периода
– Текущее сосуществование двух брендов под одной крышей дилерского центра логично назвать фазой перехода, – заключает независимый аналитик Георгий ВИХРОВ. – Не заставит себя ждать момент, когда мы увидим полное замещение Chery брендом Tenet, поскольку все маркеры указывают именно на это движение. Мотивы этого перехода — будь то стремление китайского партнера дистанцироваться от связанных с санкциями рисков или выполнение требований российской стороны по максимальной локализации — пока остаются предметом дискуссий. Очевидно одно: в долгосрочной перспективе родственным маркам тесно вместе работать, такая модель нежизнеспособна. Следовательно, ожидается естественный рост объемов продаж Tenet на фоне постепенного снижения показателей Chery.
Согласно данным «Автостат», в сентябре 2025 года марка Chery реализовала в России 8 023 автомобиля. Что касается Tenet, то сентябрьская статистика выглядит следующим образом: модель T4 — 1 139 единиц; T7 — 1 262 единицы; T8 — 266 единиц. Этот дисбаланс, вероятно, изменится в ближайшие месяцы, учитывая обозначенные планы производства. Активное развитие сети продаж и сервисных центров марки Tenet также должно ускорить этот процесс. В условиях дефицита предложений на рынке, способность быстро реагировать на спрос становится ключевым фактором успеха для нового бренда.
