Новый игрок на российском рынке, бренд Tenet, демонстрирует впечатляющую динамику, уверенно занимая место в первой пятерке автопроизводителей за последние две недели. Аналитики «Автостат» зафиксировали настоящий прорыв на 41-й и 42-й неделях, когда было реализовано 1689 и 1760 машин соответственно. Примечательно, что исходный бренд-донор Chery в этом топе лояльности не фигурирует, что может свидетельствовать о верном стратегическом маневре, задуманном материнским концерном.
Tenet вместо Chery: Предыстория смены акцентов
Старт локализованной сборки кроссоверов под маркой Tenet был дан в августе текущего года на мощностях калужского завода, некогда выпускавшего технику Volkswagen. На этой же площадке ранее недолгое время производился Chery Tiggo 7L. Однако, в отличие от предыдущего опыта отверточной сборки Chery, проект Tenet ориентирован на **полный цикл производства**, включающий сварку и окраску кузовов. Как ранее сообщали «Китайские автомобили», в этом партнерстве со стороны России задействован «АГР Холдинг», а с китайской стороны — компания Defetoo, созданная при поддержке правительства города Уху. Бренд Chery в этой свежей инициативе, как мы видим, прямо не упоминается.
На этом брифинге были раскрыты планы бренда Tenet / фото ixbt
На апретельской презентации в Шанхае для представителей российской прессы операционный директор Tenet Илья Перминов очертил контуры будущего модельного ряда: бренд планирует представить четыре кроссовера, которые охватят сегменты SUV-B, SUV-C и SUV-D. Целевая аудитория — это активные молодые люди в возрасте от 25 лет с уровнем дохода средний и выше. Более того, господин Перминов озвучил впечатляющий потенциал калужского завода: площадка способна выпускать до 200 000 автомобилей Tenet ежегодно. Такие амбициозные планы демонстрируют долгосрочную ориентацию на российский рынок. Запуск производства полного цикла, несомненно, должен повысить устойчивость бренда к внешним логистическим колебаниям.
Конечно, выход на такие объемы — это задача не одного дня, особенно учитывая текущую конъюнктуру российского автомобильного рынка. Тем не менее, речь идет о производственной мощи предприятия. В планах Tenet — развертывание сети официальных дилеров в 90 городах страны, с расчетом на пиковое количество дилерских центров (ДЦ), превышающее 200 точек. Сейчас в регионах всё чаще можно увидеть вывески Tenet рядом с логотипами Chery, а сотрудники автосалонов открыто заявляют о работе с обеими марками по телефону: «Компания такая-то, официальный дилер Chery и Tenet».
Расшифровка названия бренда Tenet
«Шильдики без истории никому не нужны»
В кулуарных беседах дилеры выражают уверенность, что текущая модель параллельных продаж не вечна, и в конечном итоге произойдет полная замена донорского бренда. Сроки этого замещения остаются туманными, а представители импортера предпочитают сдержанное: «Всему свое время». Дистрибуция бренда Tenet, очевидно, набирает необходимые обороты для более уверенного позиционирования.
Логотип Tenet на корме кроссовера T8 / фото ДЦ «Сигма Авто» (Санкт-Петербург)
– Всем очевидно, что Tenet выступает прокси-брендом Chery, фактически предлагая те же самые модели, – комментирует Антон ШАПАРИН, вице-президент Национального автомобильного союза. – Их следует рассматривать в единой плоскости: если Chery решит свернуть основную деятельность в России, Tenet имеет все шансы для резкого роста. Второй критически важный момент — ценообразование. Независимо от шильдика, автомобили должны выдерживать конкуренцию. У Tenet, как и у Omoda, Chery или недолговечных марок вроде Xcite, нет мощного бренда, способного самостоятельно тянуть продажи. Поэтому главным триггером станут конкурентная цена и уникальные характеристики, а не сам по себе логотип. Истории и эмоциональной привязки у новых шильдиков пока нет.
«Инвестируйте в рекламу!»
Церемония запуска производства полного цикла на заводе «АГР Холдинга» в Калуге
– Модельный ряд и ценовое позиционирование Tenet сформированы на базе продуктового портфеля Chery, – пояснили в пресс-службе ГК «АвтоСпецЦентр». – Самые востребованные модели Chery получили ребрендинг в Tenet. Фактически, продажи новой марки уже сейчас приближаются к показателям Chery. Мы ожидаем, что в ближайшем будущем Tenet достигнет паритета с материнским брендом. На данном этапе покупатели в основном знакомятся с Tenet, приходя в шоурумы Chery, однако мы возлагаем большие надежды на скорый старт федеральной рекламной кампании, которая должна значительно расширить осведомленность о Tenet.
В ГК «АвтоСпецЦентр» также подчеркивают: преимущество локальной сборки заключается в сокращении сроков доставки Tenet до дилерских центров, что позволяет значительно точнее планировать логистику и объемы реализации. Впрочем, на структурном уровне, по словам представителей, существенных отличий между автомобилями двух марок пока не выявлено.
Дилеры: Продавать — то, что поставляют
Автосалон Chery и Tenet «Авто Премиум» в Твери
– Вопрос того, кто кого обгонит в продажах, является вопросом регулирования поставок, – делится мнением Николай ИВАНОВ, директор департамента продаж новых автомобилей компании «Рольф». – Tenet выйдет вперед, когда дилерам начнут отгружать больше машин этой марки, нежели Chery. Здесь все упирается исключительно в наличие техники. Технологически машины идентичны, разница лишь в шильдике и названии. Ключевой фактор успеха — доступность автомобилей здесь и сейчас. Мы получаем оба бренда. Дистрибьютор выстроил очень плавный механизм перетекания от Chery к Tenet. Резкое прекращение поставок Chery с заменой их исключительно на Tenet создало бы риски, поскольку Tenet для российского покупателя пока является новым явлением, а уровень доверия к бренду еще предстоит сформировать.
По мнению эксперта, выбранная позиционная стратегия является верной:
– Даже вывески дилерских центров демонстрируют оба наименования, что облегчает адаптацию клиентов к новому имени, связанному с уже известным брендом Chery.
Фаза Транзита
Эксперт считает, что двойные вывески будут актуальны для переходного периода / фото Андрея Иванова
– Текущее сосуществование двух брендов под одной крышей дилерского центра логично назвать фазой перехода, – заключает независимый аналитик Георгий ВИХРОВ. – Не заставит себя ждать момент, когда мы увидим полное замещение Chery брендом Tenet, поскольку все маркеры указывают именно на это движение. Мотивы этого перехода — будь то стремление китайского партнера дистанцироваться от связанных с санкциями рисков или выполнение требований российской стороны по максимальной локализации — пока остаются предметом дискуссий. Очевидно одно: в долгосрочной перспективе родственным маркам тесно вместе работать, такая модель нежизнеспособна. Следовательно, ожидается естественный рост объемов продаж Tenet на фоне постепенного снижения показателей Chery.
P.S.
Согласно данным «Автостат», полученным по запросу «Китайских автомобилей», в сентябре 2025 года марка Chery реализовала в России 8 023 автомобиля. Что касается Tenet, то сентябрьская статистика выглядит следующим образом: модель T4 — 1 139 единиц; T7 — 1 262 единицы; T8 — 266 единиц. Этот дисбаланс, вероятно, изменится в ближайшие месяцы, учитывая обозначенные планы производства. Активное развитие сети продаж и сервисных центров марки Tenet также должно ускорить этот процесс. В условиях дефицита предложений на рынке, способность быстро реагировать на спрос становится ключевым фактором успеха для нового бренда.
Андрей ИВАНОВ (@chinamashina)
