Ситуация с китайским брендом Chery в России накаляется: недавние слухи о возможном уходе компании к 2027 году, вызванные выходом на Гонконгскую биржу и необходимостью соблюдения международных санкций, заставили нас искать ответы. Но что ждет бренд в будущем? Для прояснения картины стоит изучить модель, которую Chery выстроила на перспективном рынке Ирана, где ее автомобили давно продаются исключительно под местными наименованиями.
Иран остается стратегически важной ареной для экспансии крупнейших мировых автопроизводителей. Однако многолетнее санкционное давление серьезно усложняет операции иностранных компаний в этой ближневосточной стране. Примечательно, что, несмотря на формальное прекращение прямых операций с Ираном (и Кубой) с конца 2024 года, Chery фактически сохраняет свое присутствие в Исламской Республике.
Чтобы разобраться в нюансах ведения бизнеса Chery в условиях жестких ограничений, редакция «Китайских автомобилей» обратилась к ключевым фигурам иранского медиапространства – Мохаммаду Саиду БАХМАНИ, главному редактору информационного агентства Charkhan, и Мохсену АЛЕТАХА, руководителю сайта Khodrobank.
Несокрушимое присутствие и активное развитие дилерской сети
Главный редактор информационного агентства Charkhan Мохаммад Саид Бахмани
– Присутствует ли Chery в Иране под своим оригинальным брендом?
Мохаммад Саид Бахмани: Категорически нет, Chery не оперирует под своим логотипом в Иране. Компания использует местные иранские марки и суббренды для выхода на рынок.
Мохсен Алетаха: Абсолютно исключено, автомобили Chery в Иране не продаются как Chery.
– Как иранские потребители относятся к ребрендированным, но по факту китайским моделям под именами MVM, Xtrim, Lucano, Ecoda и Fownix, которым соответствуют Chery, Exeed, Jaecoo и Omoda? Они считают их иранскими разработками?
Бахмани: Раньше имидж этих марок склонялся к бюджетному или невысокому качеству. Сейчас же они воспринимаются как более современные и конкурентоспособные, хотя и пока немного отстают от ведущих мировых аналогов. Тем не менее, иранцы прекрасно осведомлены: это переименованные китайские модели, адаптированные под местную специфику.
Алетаха: На самом деле, между этими переименованными моделями идет серьезная борьба со «старыми» импортными автомобилями во всех ценовых сегментах. В прошлом году объемы продаж этих брендов превысили 140 000 единиц, что является внушительным результатом. Этот успех обусловлен тремя факторами: обширными производственными мощностями и предложением на внутреннем рынке, широкой сетью дилерских центров и агрессивной маркетинговой кампанией.
Главный редактор иранского издания Khodrobank Мохсен Алетаха
– Каков уровень локализации производства моделей Chery в Иране: это полномасштабное производство или преимущественно крупноузловая сборка (CKD)?
Бахмани: Преобладает CKD-сборка, при этом доля комплектующих местного производства остается невысокой.
Алетаха: Уровень локализации варьируется существенно в зависимости от конкретной модели и привлеченного производителя. На данный момент средний показатель по Ирану находится около 50%, но некоторые модели едва достигают 20% локализации.
– Какие результаты по продажам демонстрируют упомянутые бренды, и какие модели Chery пользуются наибольшим спросом у иранцев?
Бахмани: Точные отчеты отсутствуют, но тенденция такова, что более доступные по цене модели традиционно показывают лучшие результаты продаж.
Алетаха: Chery, несомненно, остается одним из лидеров продаж среди китайских марок в Иране. Это объясняется долгосрочным присутствием их дистрибьютора, который, вопреки санкциям, сумел сохранить операционную деятельность и всячески способствовал продолжению выпуска своих автомобилей. Именно это постоянное присутствие, подкрепленное экспансией дилерской сети в моменты, когда конкуренты ушли, сделало Chery столь востребованной. Однако сейчас начинает доминировать JAC.
Возвращение под оригинальным именем может быть непростым
В кроссовере MVM X77 непросто узнать Exeed LX / фото Sebghat Azad
– Насколько иранская общественность интересуется состоянием мирового автомобильного рынка Китая?
Бахмани: Да, интерес к динамике китайского автопрома остается высоким.
Алетаха: Изначально наблюдалось серьезное неприятие китайских брендов. Однако ситуация меняется с появлением таких узнаваемых моделей, как Haval, BYD и Changan.
– Есть ли у иранских журналистов свобода при освещении происхождения автомобилей, которые продаются под местными знаками: могут ли они открыто называть их китайскими, или существует требование позиционировать их как иранские?
Бахмани: Никаких ограничений не существует. Мы открыто заявляем, что эти машины — перелицованные китайские модели, специально названные так для иранского рынка.
Алетаха: Здесь многое диктует политика конкретного дистрибьютора. Например, в случае с Lamari Eama (по сути Dongfeng T5 Evo) компания не возражает против указания исходного названия. Однако с Chery ситуация более щепетильная: дистрибьютор настоятельно просит избегать упоминания самого бренда Chery.
Нетрудно догадаться, почему для логотипа иранского бренда Fownix выбрали именно такую форму / фото Khodrobank
– Как вы считаете, были бы китайские автомобили в Иране востребованнее, если бы импортер не использовал местные бренды, а продавал их под оригинальными наименованиями?
Бахмани: Полагаю, это не имело бы существенного влияния, поскольку осведомленность общественности о том, что ребрендинг связан с санкциями, достаточно высока.
Алетаха: По моему мнению, переход к использованию оригинальных брендов несомненно позитивно отразился бы на показателях продаж.
– А что насчет гипотетического сценария: если бы Chery решила вернуться к работе под собственным брендом в Иране, насколько сложным оказался бы этот ребрендинг?
Бахмани: Я не вижу в этом большой проблемы.
Алетаха: Я считаю, что это будет крайне сложный процесс. Новые бренды и их суббренды активно продвигались и рекламировались на протяжении многих лет, и значительная часть дилерской сети уже полностью переориентирована на эти марки. По моему убеждению, такой возврат не будет легкой прогулкой; на восстановление позиций материнского бренда, вероятно, уйдет не менее года.
Реалии иранского авторынка таковы, что кроссовер Chery (слева) здесь представлен под маркой Fownix, а родственный Jetour — под брендом Bahman фото khodrobank.com
Прогноз развития
Российское подразделение Chery оперативно опровергло циркулирующие слухи о возможном прекращении деятельности в РФ. Причина проста: Россия обеспечивает бренду критически важный вклад в общую выручку: в 2023 году этот показатель достиг 17,7%, а уже к 2024 году вырос до внушительных 25,5%. Опыт работы в Иране ясно демонстрирует, что Chery, в случае необходимости, готова адаптироваться, сохраняя присутствие на рынке через новые локальные бренды. Сохранение этой стратегии подтверждается тем, что, помимо модели Tenet, автомобили компании уже реализуются под маркой Xcite. Кроме того, для суббрендов концерна (Exeed, Jaecoo, Jetour, Omoda) уже зарезервированы альтернативные наименования: Esteo, Jeland, Votour и Onives. Это доказывает готовность концерна к многоуровневой защите своего присутствия на сложных рынках. Вполне вероятно, что и в России будет применен аналогичный подход, если внешнее давление усилится.
Андрей ТРУБИН (@chinamashina)
