Маркетинговая программа «Ключевое Мнение Клиента» и как нам рекламируют китайские автомобили в России

С января компания Chery в России запустила программу «Приведи друга», принятую в мировой маркетинговой науке пятьдесят лет назад. Кажется, ничего необычного в этом нет – приводишь знакомого, друга, родственника и получаешь бонусы и скидки, например, при прохождении очередного ТО.

Между тем роль и функции лояльных клиентов, активно продвигающих бренд в своем кругу (на маркетинговом языке они называются «КОС»), гораздо шире, чем может показаться на первый взгляд. Нам на глаза попалась презентация, подготовленная в недрах представительства Chery для дилеров – она полностью раскрывает эту интересную тему.

Кто эти «КОС»?

Начнем с того, что «Ки-О-Си» — это русифицированная латинская аббревиатура КОС, то есть Ключевое Мнение Клиента. Очень грубо это можно перевести как «лидер мнения своего круга». Таким «Ки-ОК» может стать практически каждый, кто искренне любит автомобиль Chery или уверяет других в искренности своих чувств. А что KOS получает от Chery взамен?

Для начала отметим, что в Chery все «Ки-ОС» разделены на три группы. Первый — «знаменитости». Становиться «знаменитость», совсем не обязательно быть ведущим первого или, на худой конец, второго канала центрального телевидения. Достаточно иметь свою аудиторию, которая для «знаменитости», проживающих в Москве и Санкт-Петербурге, определяется сто тысяч абонентов, а для регионов — десять. По профессии «знаменитости» должно быть «бизнесмены, начинающие блоггеры, писатели, актеры и т. д.».

Следующая группа – «влиятельные люди»то есть «влияние». Не имеет значения количество их подписчиков (главное, что они есть) и то, что они в их кругу. «влиятельный» был лидером мнений. К «влиятельные люди» не может включать людей всех профессий. Важно, чтобы деятельность «не оказало негативного влияния на имидж бренда». Проще говоря, «влиятельный человек»может стать популярным детским врачом в райцентре или председателем колхоза, но вряд ли он станет патологоанатомом или ювелиром.

Далее идут так называемые «творческий», то есть всякие разные творческие личности. Им вообще не обязательно иметь подписчиков. По мнению маркетологов Chery, среди создателей могут быть «фотографы, дизайнеры» и даже… «копирайтеры»! Интересно, есть ли шанс у журналистов, кхе-кхе… Кстати, «создатель» не должен просто «создавать различный креативный контент»но также поделитесь этим с Chery.

Что должно быть сделано?

KOS следует использовать машину как можно чаще, желательно ежедневно. Кроме того, КОС должен выполнить «адвокаты бренда» И, «не замечая этого, продвигайте его другим, защищая продукт и опровергая его недостатки». Как это выглядит на практике? Предположим, вы прочитали в прессе о поломках вариаторов на автомобилях Chery и рассказали об этом своему другу за бокалом пива, а ваш друг отвечает: «Ерунда — все в этой жизни когда-нибудь рушится, ничто не вечно под луной, позвольте угостить вас еще одним бокалом. Как ни крути, Чери — лучшее, что есть на рынке».. Если вы это услышите, знайте, что ваш друг, скорее всего, стал «Ки-О-Си»…

Читаем презентацию по «Ки-О-Си» дальше. «КО-КС формируют собственное мнение о продукте, написанное нерекламным языком. После их рекомендации я хочу пойти и купить его».. При этом КОС должен постоянно «создавайте нативный, органичный контент, который станет частью вашей жизни». Проще говоря, КОК постоянно размещает картинки из категории в своих социальных сетях. «Какой замечательный отпуск мы с мужем провели на море», и тут же, на заднем плане, должна быть машина Chery. Таким образом, читатель словно вынужден задуматься о том, что автомобиль Chery – это неотъемлемая часть прекрасного отпуска, а без него вообще нет жизни, а тем более отпуска.

Важное примечание: «Ки-О-Си» «не дорогие блоггеры с многомиллионной, порой нецелевой аудиторией. Ки-О-Си — обычные люди, и сотрудничество с ними строится на взаимовыгодных простых отношениях»..

Теперь позаимствуем типичные примеры «дружественного контента» из презентации Chery о работе с KOC. Уверен, они всем хорошо известны, будь то сообщения в социальных сетях, обсуждения на форуме или даже комментарии под материалами в прессе. «Перешел на Чери с Даты и первое, что меня поразило, это то, что шум на хорошем уровне. <…> Из любопытства зашёл в автосалон МаздаТак CX-5 меня рассмешило, как только я в него сел — все выглядит максимально дешево.». Еще примеры: «Я езжу на Chery уже больше двух лет и претензий к машине не имею»., «Взял два года назад, проехал 40 тысяч, 0 проблем, если что». И так далее…

Что с ними за это будет?

Однако какие привилегии получает взамен КОК, ведь они, как мы выяснили, не являются «дорогими блогерами»? Бонусы следующие: купоны на скидку на услуги любого дилерского центра Chery, приглашения на закрытые мероприятия импортера с компенсацией сопутствующих расходов (иными словами, речь идет о презентациях, куда обычно ходят журналисты и блогеры), участие в фокус-группах. и запуски новых моделей, размещение портрета на «стене славы» различных потребительских сайтов бренда, подарки, участие в фото- и видеосессиях и… самое главное, возможность получить путешествие в Китай на Фабрика бренда. Более того, по купону «КОК лояльный клиент» дилерский центр обязан предоставить — внимание! – «100% скидка на любые услуги»А «при наличии нескольких купонов при их суммировании максимальная скидка составит 20%». Обратите внимание, что в этом случае дилерский центр не хочет обременять дилера расходами на вопросы и ответы, что каким-то образом ограничивает его общую выгоду.

Все Chery KO-C подключены к закрытому телеграм-каналу (там же есть сотрудники представительства Chery и даже штаб-квартиры). В чате оперативно решаются вопросы по скидкам у дилеров и работе с ними, размещаются приглашения на мероприятия и т.д. Кстати, некоторые КОС, как видно из презентации, боятся потерять свой статус и быть исключенными из чата. Список КОС. «за правду».

Как стать КОСом?

В конце 2023 года Chery поставила цель увеличить численность собственного КОК до 2000 человек. Не знаем, была ли достигнута цель, но представительство привлекло к поиску КОК самих дилеров, причем принудительно! С одной стороны, есть положения для дилерских маркетологов. «персональный бонус» 20 000 рублей за каждый КОК, найденный по подарочным сертификатам на различные товары и услуги. Маркетологи в дилерских центрах советуют изолировать потенциальных КО-С из клиентской базы и отправлять их данные в выделенный почтовый ящик, адрес которого мы не указываем, а также имя и фамилию сотрудника представительства Chery, курирующего работу с КОК» После этого Черу проведет дополнительную проверку и свяжется с КО-Си. Если потенциальный КОК согласится и «подходит»затем через месяц после начала сотрудничества маркетолог дилера получает свою условную двадцатку.

Представительство выдало дилерам предписания по поиску «Ки-О-Си»: если автосалон продает более 50 автомобилей в месяц, его маркетолог должен идентифицировать два «Ки-О-Си» в месяц. Если объем продаж от 20 до 50 автомобилей в месяц, то один «Ки-О-Си» в месяц, если от 10 до 20 автомобилей в месяц, то один «Ки-О-Си» в два месяца. Наконец, если автосалон продает менее десяти автомобилей в месяц, то он обязан предоставлять один КОК в квартал. Интересно, что «Программа поиска КОК является обязательной и включена в основную маркетинговую программу». Если план по поиску КОК не будет выполнен, дилеру грозит «уменьшение или отмена основного бонуса»! Для дилера Chery это может оказаться фатальным, ведь в настоящее время они живут исходя из надбавки, отданной за план продаж, а сам автомобиль продается либо «в ноль», либо даже «в минус». Короче говоря, если вы вдруг станете владельцем Chery, не удивляйтесь, когда вам позвонит дилер и предложит стать «Ки-О-Си». На самом деле, многие с радостью и совершенно искренне становятся такими амбассадорами бренда.

Кстати, сами КОК часто не подозревают, что они не только подсознательно или сознательно рекламируют бренд — они сами, по сути, становятся «кормом для дилера» (этот термин, в отличие от других, наш, а не взятый из презентации). ). Вот как представительство Chery вдохновляет своих дилеров на поиски «Ки-О-Си»: «Импортер готовит, выращивает для Вас базу лояльных, самых позитивных, самых искренних клиентов. Чери. Клиентов, которые придут к вам на обслуживание, приобретут запчасти, дополнительное оборудование и даже заменят автомобиль на более высокий класс! Это шанс для вашего дилерского центра стать заметнее, обрести клиента и его друзей».

Как понятно из презентации, которая легла в основу нашей заметки, «посол бренда» Чери любой может стать». Основной — «быть владельцем и вести социальные сети (от четырех постов в месяц)». Кажется, в разведке таких людей называли «инициативами»… Собственно, для многих все, что мы рассказали, не является секретом, но широкая аудитория, как правило, не знает об этих механизмах продвижения бренда и берет на себя слова такого человека за чистую монету «представитель бренда». Помните об этом, когда в следующий раз будете читать хвалебный отзыв обычного и, на первый взгляд, незаинтересованного владельца китайского автомобиля.