Вы когда-нибудь задумывались, почему так много китайских пикапов раньше выглядели одинаково? Что ж, виноват наш сегодняшний герой, Фоде. Завод в провинции Гуандун скопировал популярный кузов пикапа и продал его всем желающим. Это спасло Foday от банкротства, подняло Great Wall Motors на важное место в отрасли и дало спасательный круг многим небольшим заводам. Другими словами, как некоторые теневые практики приводят к чему-то прекрасному.
Это вторая часть серии «Пикапы и внедорожники», и сегодня мы рассмотрим одну из ключевых компаний в развитии китайской сцены пикапов. Хотя торговая марка Foday (кстати, Fudi по-китайски) может не звонить в колокола, эта компания поставляла кузова большинству производителей грузовиков и внедорожников, чью торговую марку вы могли бы хорошо узнать. На рубеже веков рынок пикапов составлял менее 100 000 автомобилей в год. Когда Foday вышла на арену, их годовое производство кузовов для пикапов выросло с 10 000 в 2001 году до десятикратного этого числа два года спустя. Они единолично удвоили размер сегмента в кратчайшие сроки.
Так откуда же вдруг взялся этот таинственный бодибилдер?
Автомобильная промышленность Наньхай
Наньхай — район в городе Фошань, провинция Гуандун, на юге Китая. Район охватывает семь поселков. Автомобильная промышленность отсутствовала до 1979 года, когда небольшая компания начала производить дверные замки для автомобильной промышленности. Это было началом более целенаправленных усилий политических лидеров района, собравшихся в Департаменте транспорта Наньхай, по привлечению большего количества клиентов из быстрорастущей автомобильной промышленности.
Эта стратегия сработала довольно хорошо, и около дюжины небольших заводов начали производить детали для автомобильной промышленности. Появилось предприятие по изготовлению рам для легких грузовиков, в районе собрали несколько пожарных машин, появился ремонтный цех. Большинство новых компаний работали вместе с уже существующими производителями автомобилей в других частях страны. Эта новая отрасль развивалась на протяжении 1980-х годов.
В 1988 году местные власти создали компанию Nanhai Automobile Industry для надзора за всей этой деятельностью и потому, что они только что поймали самую крупную рыбу: крупная сделка с Nanjing Automobile, производителем грузовиков Yuejin. Еще не построенный Нанхайский автомобильный завод будет собирать грузовики для Нанкинской компании. На первом этапе проекта Nanjing поставит подвижное шасси, а Nanhai Automobile изготовит кузов и произведет окончательную сборку. Позже завод в Наньхае будет отвечать за сборку автомобилей в сборе.
Строительство завода в поселке Гуйчэн продолжалось до 1992 года, после чего стартовала первая фаза проекта. Наньхайский автомобильный завод начал производить кузова для грузовиков Yuejin. Но вскоре это совпало с реальностью. Компания Nanhai Automobile Industry плохо управлялась и не могла приспособиться к изменяющимся требованиям рынка. А в конце 1990-х экономический рост в стране застопорился из-за азиатского финансового кризиса. Завод в Наньхай так и не дошел до второго этапа, потому что Nanjing Automobile не нуждалась в мощностях. Завод стал убыточным, 168 миллионов юаней в 1999 году.
Примерно то же самое произошло и на других заводах, управляемых Nanhai Automobile Industry. Политическим лидерам быстро надоело финансировать убытки этих компаний, и они закрыли местную автомобильную промышленность. Они разработали программу облегчения долгового бремени и впоследствии продали или приватизировали все фабрики. Это было в 1999 и 2000 годах.
Выкуп предприятия администрацией
С такими же бедами столкнулась и бывшая гордость и радость района. Как уже говорилось, фабрика в Наньхае была очень убыточной и нуждалась в спасении. Nanjing Automobile уже отвернулась от завода и просто производила кузова для других производителей в небольших количествах. Тем не менее, генеральный директор Е Цин видел будущее завода, на котором тогда работало около 300 человек. Его решение: выкуп менеджмента.
Е приходит к такому варианту после тщательного анализа финансового состояния фабрики, а затем пытается найти инвесторов. Однако никто не хочет вкладывать в это деньги. Поэтому он обращается в офис губернатора и договаривается о сделке. Провинциальное правительство возьмет на себя долг, и Е сможет купить нематериальные активы компании, если сохранит рабочие места. Что приводит к еще одному поиску средств.
Е обращается к своему основному клиенту, BAIC Foton, и своему основному поставщику, Lanshi Machinery Factory. BAIC Foton имеет завод по сборке легких грузовиков в городе и закупает некоторые кузова у Nanhai Automobile. Lanshi с другой и является одним из поставщиков грузовых платформ. Е удается убедить обе компании. BAIC Foton вкладывает 15 миллионов юаней в обмен на скидку в 600 юаней на каждое приобретаемое ими тело до тех пор, пока инвестиции не будут погашены. Lanshi вносит 6 миллионов юаней при условии, что они станут эксклюзивным поставщиком грузовых платформ.
Денег Е достаточно, чтобы приобрести активы Nanhai Automobile и оставить пару миллионов в качестве оборотного капитала. Итак, 8 августа 2001 года 300 сотрудников становятся свидетелями того, как вице-губернатор провинции Гуандун передает ключи от фабрики Е. Теперь это частное предприятие с новым названием Nanhai Foday Automobile, которое вскоре было изменено на Guangdong Foday Automobile. И у Е также есть план успешного возрождения фабрики.
Пикап Isuzu
Е справедливо считает сегмент пикапов растущим рынком и приобретает набор пресс-форм от тайваньской компании. По прибытии он обнаруживает, что формы предназначены для пикапа Isuzu серии TF 1991 года выпуска. Qingling-Isuzu уже представила на китайском рынке значительно обновленную версию в 1997 году, поэтому формы не могли стать продуктом, который Foday мог бы продавать. Однако это подтяжка лица, поэтому Е покупает Qingling-Isuzu, определяет, какие детали обновлены, а затем заставляет своих людей самим делать необходимые формы. Это медленный процесс при отсутствии современного оборудования. Основа пресс-формы сваривается, а затем формуется с помощью ручных шлифовальных станков.
Теперь у Foday есть продаваемый продукт. И продажа идет очень хорошо, цифры я приводил уже вверху этой статьи. В 2001 году Foday все еще была местной компанией, о которой никто не знал. Однако в конце года некоторые высокопоставленные партийные чиновники инспектируют фабрику. Это короткое сообщение в национальных новостях, но достаточное, чтобы привлечь внимание Вэй Цзяньцзюня, владельца Great Wall Motors. Компания уже производит пикапы и отдает кузова на аутсорсинг. Вэй приглашает Е Цин в Баодин, мужчины садятся и договариваются о поставках. В 2003 году Great Wall представляет пикап Sailing с кузовом Foday, а остальное, как говорится, уже история.
Однако Фодей не останавливается на пикапе. На основе своего набора форм они создают кузов универсала, который можно использовать для внедорожников. Этот кузов внедорожника действительно выгоден для компании: его производство обходится всего на 10% дороже, чем пикап, но с клиентов взимается 50%-ная скидка. Дешевых и хороших кузовов для внедорожников не хватает. И они несколько унаследовали внешний вид от других грузовиков Isuzu. Клиенты Foday иногда обновляют кузов собственным дизайном решетки радиатора или фар, но Foday предложит несколько стилей для работы. Передняя часть Isuzu i-серии, не продаваемая в Китае и более известная как ее американский двоюродный брат Chevrolet Colorado, является опцией, и, конечно же, Foday также предлагает внешний вид последнего грузовика Isuzu, D-Max 1-го поколения.
Фаза расширения
Вы помните, что Nanjing Automobile когда-то планировала собирать автомобили на заводе в Наньхае? Хотя этого так и не произошло, необходимые объекты были реализованы, и поэтому Foday также становится самостоятельным производителем автомобилей. Пикап получает имя Little Supermen (Xiaochaoren), внедорожник — Explorer (Tansuozhe). Оба автомобиля построены на раме Mitsubishi Pajero, популярном в то время, и используют бензиновые двигатели Xinchen Mitsubishi. Более поздние дизельные двигатели Isuzu производства BAIC Foton также являются опцией.
Foday в первую очередь полагается на дилерскую сеть. Несмотря на то, что Little Superman хорошо держится на Great Wall Sailing, Foday страдает от низкой узнаваемости бренда. Кампания по повышению узнаваемости бренда в 2003 и 2004 годах мало чем помогает. Поэтому в 2005 году компания переходит на прямые продажи. Сначала она открывает филиал в Шэньчжэне, а затем расширяет свое присутствие на юге Китая. Новый подход улучшает продажи, но только в 2009 году бренд преодолевает рубеж в 10 000 автомобилей в год. Число все еще меркнет по сравнению с количеством проданных кузовов.
В 2003 году Foday находится в затруднительном положении относительно своего финансового положения. Убыточности давно нет, компания теперь зарабатывает миллионы. Е с большой уверенностью смотрит в будущее и решает, что пришло время повысить мощность. Фактически, Foday начинает строительство совершенно нового завода в сентябре 2003 года на площадке в городе Шишань. Земельный участок находится практически рядом с заводом BAIC Foton. В марте 2005 года завод перевез последние единицы оборудования из Гуйчэна в Шишань, и теперь у Фоде есть современный завод, способный производить 50 000 автомобилей в сборе и 200 000 кузовов в год.
Что касается продукта, у Маленького Супермена есть брат в пикапе Lion (Xiongshi). Технически эти две машины в основном похожи, но у Little Superman кузов TF-серии, а Lion имитирует более новый D-max. Позже (в 2012 году) Lion сильно переработали и превратили в Lion F16. Внедорожник Explorer появляется во все большем количестве вариантов.
Проект F128
После завершения строительства нового завода какое-то время все идет как обычно. В 2008 и 2009 годах глобальный финансовый кризис поражает мир, и автомобильная промышленность страдает. Кризис не сильно повлиял на Фодея, но он заставляет Е Цина внимательно изучить свой бизнес. Он заметил, что некоторые из наиболее успешных его клиентов начали самостоятельно проектировать кузова грузовиков, чтобы выделить свою марку среди конкурентов. Это не обязательно плохо для Foday, они также штампуют кузова на заказ (вероятно, даже с более выгодной наценкой), но это означает, что грузовики и внедорожники марки Foday быстро устаревают. Стратегия «одно тело подходит всем» не будет длиться вечно.
Пришло время для нового продукта. Я назвал Foday подражателем из-за того, как они начали свой бизнес, но на этот раз они делают всю работу с нуля. В 2010 году Foday приступает к проекту F128, разработке совершенно нового кузова пикапа и внедорожника. Поскольку они никогда раньше не делали ничего подобного, это требует беспрецедентных инвестиций для компании, несколько 100 миллионов юаней. Весь проект занимает четыре года. Проектирование, сравнение с ведущими конкурентами и доведение инструмента до высокого уровня качества. В 2014 году Foday готова показать миру плоды своей работы.
Результатом проекта F128 стало два продукта. В ноябре 2014 года появляется первенец Ландфорт (Ланфу). Это большой внедорожник с современным дизайном, большим пространством и отличными внедорожными способностями. Через месяц следует пикап на той же платформе. Он называется Lion (Xiongshi) F22, что ставит его выше старых моделей Lion.
Новые автомобили хорошо продаются в регионах, где бренд Foday известен. В других регионах, где его присутствие не очень хорошо известно, повышенная цена более 100 000 юаней является препятствием. В 2015 году Foday продает в общей сложности 8000 новых автомобилей, что намного ниже ожиданий. Это не помогло, так как некоторые регионы, где продажи сильны, принимают стандарты выбросов China V досрочно. Это застает Foday врасплох, и у них нет совместимого продукта для продажи. После того, как компания обновила двигатели, центральное правительство объявляет стандарты выбросов China VI.
Крупные инвестиции в проект F128 плюс расходы на непредвиденные обновления двигателя становятся финансовым бременем для компании. Прибыль от по-прежнему очень успешного бизнеса по штамповке кузовов больше не покрывает убытков от продаж новых автомобилей. В 2017 году Foday впервые с 2000 года становится убыточным. Не помогает и то, что Foday с трудом продает кузова F128 третьим лицам. В Китае на удочку попался только Dongfeng. Его завод DFAC производит автомобили Yufeng S16 и P16. За границей дела обстоят лучше. Грузовики, связанные с Foday, производятся от Ганы до Индонезии, но этот бизнес слишком мал, чтобы облегчить финансовое давление.
Xpeng в помощь
Убытки продолжались и углублялись в 2018 году, вплоть до того момента, когда дальнейшее существование Фодея стало под вопросом. Но, как и двадцать лет назад, Е Цин не боится идти на просчитанный риск. Foday подает заявку на получение лицензии на производство автомобилей с новой энергией, и она предоставляется. Тогда Ye хочет перейти на электрические звукосниматели? Ну, не совсем.
Лицензия на производство не может быть продана между несвязанными компаниями. Его можно перевести из материнской компании в дочернюю или наоборот. Йе замечает, что стартапы NEV собирают огромные суммы денег с инвесторов, и многим из них нужна такая лицензия. Имея в кармане разрешение NEV, Foday становится привлекательным партнером для одного из таких стартапов.
Однако эта торговля лицензиями не лишена рисков. Стартапы в первую очередь заинтересованы в том, чтобы запустить в производство собственные новые автомобили, а лицензия — лишь необходимый инструмент. Их мало волнует ни компания, которую они покупают, ни ее история. Возьмем, к примеру, Huali, Xiali и Landwind, все известные марки автомобилей. Их старые владельцы лишили компании большей части активов, оставив только разрешение на производство, некоторые права на торговую марку и иногда фабрику. Покупатели (Byton, Bordrin и Aiways соответственно) забрали лицензию и другие необходимые им активы, а затем отказались от старой автомобильной компании тому, кому была нужна компания-пустышка. Huali и Xiali ушли навсегда, Landwind официально вернулся в руки местного правительства, но маловероятно, что они когда-нибудь снова будут производить автомобили.
Таким образом, Йе идет по очень тонкому льду, когда ведет переговоры с шестью из этих стартапов NEV в 2019 году, еще одном убыточном году. Одно неверное решение может уничтожить все его наследие. Но он держит свои карты близко к груди, и у него есть несколько вариантов. В марте 2020 года Е решает, что из этих шести компаний Xpeng — его лучший вариант.
До этого момента Xpeng полагалась на Haima Auto, небольшого, финансово ограниченного производителя автомобилей, для сборки своих автомобилей. Должен признаться, когда стало известно, что Xpeng полностью приобрела Foday, одной из моих первых мыслей было «кому они продадут бизнес по штамповке кузовов». Но я ошибся, этого не произошло. Конечно, Xpeng забрали лицензию, что позволило разорвать связи с Haima, но помимо этого фактически вливали деньги и в Foday.
На заводе в Наньхае была произведена большая модернизация, в результате которой были установлены более крупные прессы и дополнительные 200 сварочных роботов, что увеличило производственную мощность до более чем 500 000 автомобильных кузовов в год. А Foday приступила к строительству своего второго завода в Чанше. Этот завод построен специально для двух клиентов: завода BYD в том же городе и завода BAIC в соседнем Фучжоу. В то же время Foday отказался от производства собственных автомобилей. В течение 2020 года Foday закрыла все свои офисы продаж. В результате всех этих изменений компания в том же году вернулась к прибыли.
Слишком хорошо, чтобы быть правдой
Итак, Xpeng теперь является стартапом NEV и крупнейшим независимым заводом по штамповке кузовов в стране? Что ж, скажем, Xpeng был так же заинтересован в Foday, как Byton в Huali или Aiways в Landwind. Большая разница в том, что Хэ Сяопэн не похоронил исторический бренд. Вместо этого он взял жизнеспособную компанию, которая застряла в трудном положении, возродил ее, а затем забрал разрешение на производство. Конечно, Xpeng не нужно было отвлекать внимание производственного бизнеса Foday.
Как и другие, Xpeng продает бизнес, как только получает разрешение на производство. Старый Guangdong Foday Automobile и некоторые из несуществующих торговых дочерних компаний проданы как подставная компания (насколько я могу найти, киноактеру). Все ценные активы старого Foday передаются новой компании под названием Guangdong Foday Auto Parts. В августе 2020 года Xpeng продает новый Foday обратно Е Цину и некоторым другим директорам.
В конце концов, это была хорошая сделка для обеих компаний, но, возможно, немного дороже для Xpeng. Стартап купил Foday более чем за 500 миллионов юаней и продал его чуть менее чем за 20 миллионов. Но это дало им разрешение на производство и свободу выращивания. У Foday больше нет лицензии на производство полнокомплектных автомобилей под собственной маркой, но она вернулась к своему основному бизнесу. И это больше, чем когда-либо, с добавлением новых клиентов, которые присоединились к отношениям с Xpeng.
Так что это может звучать слишком хорошо, чтобы быть правдой, но Е Цин снова спас компанию. Foday, возможно, больше не производитель автомобилей, но 2021 год стал для него самым успешным годом в истории.
На следующей неделе
Мы получили корпус, теперь нам нужна рама, чтобы его надеть. В следующей статье будет рассказано о заводе по производству осей Shuguang и его марке пикапов Huanghai.
Читать больше историй автопроизводителей
Каждую неделю мы публикуем одну интересную статью об истории известных китайских автопроизводителей. Проверьте те, которые вы еще не читали.
